Azubi-Recruiting: Junge Talente gewinnen

Die duale Berufsausbildung hat in Deutschland neben dem Hochschulstudium einen hohen Stellenwert. Sie verbindet die praktische Arbeit im Betrieb mit theoretischen Grundlagen in der Berufsschule. Für Unternehmen ist sie ein Weg, eigenen Nachwuchs aufzubauen und junge Menschen früh an die Organisation heranzuführen.

Einfach ist das nicht immer. Der Ausbildungsmarkt ist regional und nach Berufen sehr unterschiedlich. 2025 blieben so laut Bundesinstitut für Berufsbildung rund 54.400 Ausbildungsstellen unbesetzt, während gleichzeitig (zum 30. September) noch etwa 84.400 junge Menschen nach einer Ausbildungsstelle suchten. Die Schlussfolgerung liegt auf der Hand: Angebot und Nachfrage passen oft nicht zusammen. Für Unternehmen wird es dadurch umso wichtiger, Jugendliche früh zu erreichen und sie verlässlich durch den Bewerbungsprozess zu führen.

Die richtigen Bewerber:innen für einen Ausbildungsplatz zu finden, ist nicht ganz einfach. Dabei hilft eine pauschale Aussage über den Ausbildungsmarkt wenig. In manchen Regionen und Berufen fehlen Bewerbungen, in anderen gibt es mehr Interessierte. Hinzu kommt, dass Jugendliche und Unternehmen nicht immer zueinanderfinden, obwohl auf beiden Seiten Bedarf besteht.

Das Bundesinstitut für Berufsbildung beschreibt diese beruflichen, regionalen und qualifikatorischen Passungsprobleme als eine zentrale Herausforderung am Ausbildungsmarkt. Auch die DIHK-Ausbildungsumfrage 2025 zeigt, dass viele Unternehmen nicht alle angebotenen Ausbildungsplätze besetzen konnten. Die benannten Gründe liegen unter anderem in fehlenden geeigneten Bewerbungen und in der wirtschaftlichen Unsicherheit.

Für Unternehmen stellt sich daher die Frage, wie sie Schüler:innen erreichen, Interesse an einem Ausbildungsberuf wecken und Bewerber:innen anschließend im Prozess halten. Schauen wir auf mögliche Lösungsansätze.

Dazu gilt es, die Zielgruppe genau zu betrachten. Jugendliche informieren sich anders über einen Ausbildungsberuf als erfahrene Fachkräfte über eine neue Stelle. Sie wollen wissen, was sie im Arbeitsalltag erwartet, wer sie betreut und wie der Bewerbungsprozess abläuft. Oft spielen auch Eltern, Lehrkräfte oder Berufsberater:innen eine Rolle bei der Orientierung.

Das Ausbildungsmarketing sollte deshalb konkrete Fragen beantworten:

• Was macht man in diesem Ausbildungsberuf tatsächlich?
• Wie sieht ein normaler Arbeitstag aus?
• Welche Voraussetzungen sind wichtig?
• Wie läuft die Bewerbung ab?
• Wer ist während der Ausbildung ansprechbar?

Je klarer diese Informationen aufbereitet sind, desto leichter können Jugendliche einschätzen, ob ein Angebot zu ihnen passt. Das gilt für die Karriereseite ebenso wie für Social Media, Ausbildungsmessen oder Gespräche in Schulen.

Während sich die mediale Aufmerksamkeit gerne auf die "Generation Z" und damit diagnostizierten "Herausforderungen" konzentriert, ist die Zielgruppe in der Realität nicht völlig homogen. Ein:e Schüler:in, der oder die sich für eine kaufmännische Ausbildung interessiert, hat andere Fragen als jemand, der einen technischen Beruf sucht. Auch Alter, Schulform, Region und persönliche Interessen spielen eine Rolle.

Darum sollte der Bewerbungsprozess möglichst einfach zugänglich sein. Informationen müssen mobil funktionieren, die nächsten Schritte sollten verständlich beschrieben sein und Rückmeldungen dürfen nicht wochenlang ausbleiben. Ein eigener Azubi-Bereich auf der Karriereseite, in dem die Ausbildungsberufe und der Ablauf der Bewerbung übersichtlich erklärt werden, kann dabei helfen.

Jugendliche sollten direkt angesprochen werden. Wenn sich ein Unternehmen für das Du entscheidet, sollte es diese Anrede über den gesamten Bewerbungsprozess hinweg beibehalten. Ein Wechsel zwischen Du und Sie wirkt gerade bei jungen Bewerber:innen schnell unpersönlich oder schlicht unaufmerksam.

Auch Eltern können bei der Berufsorientierung eine Rolle spielen. Informationen für sie sollten die Jugendlichen trotzdem nicht aus dem Blick verlieren. Die Kommunikation richtet sich in erster Linie an die künftigen Auszubildenden.

Die Kommunikation über Social Media kann im Ausbildungsmarketing eine wichtige Rolle spielen. Instagram und TikTok eignen sich zum Beispiel für kurze Einblicke in den Arbeitsalltag, für Gespräche mit Auszubildenden oder für Hinweise auf Veranstaltungen. YouTube bietet mehr Raum für Erfahrungsberichte und Erklärformate.

Der jeweilige Kanal ist aber nur ein Teil des Prozesses. Wer über Social Media auf einen Ausbildungsberuf aufmerksam wird, braucht anschließend einen klaren Weg zu weiteren Informationen und zur Bewerbung. Die Karriereseite und das Bewerbungsformular müssen deshalb ebenso verständlich und mobil nutzbar sein.

Auf klassische Wege sollte bei der Azubi-Anwerbung trotzdem nicht verzichtet werden. Ausbildungsmessen, Schulkooperationen, Empfehlungen, die Berufsberatung der Bundesagentur für Arbeit und Kontakte zu Praktikant:innen können je nach Region und Beruf wichtig sein. Auch Werbung im öffentlichen Nahverkehr kann funktionieren, wenn sie zur Zielgruppe und zum Einsatzort passt.

Eine feste Liste mit den wichtigsten Plattformen gibt es daher nicht. Entscheidend ist, wo die Jugendlichen erreicht werden und wie sie danach weiterkommen.

Die Ansprache der Kandidat:innen unterscheidet sich ebenfalls von der beim Fachkräfte-Recruiting. Jugendliche brauchen häufig mehr Informationen zum Bewerbungsablauf, zu den Inhalten des Ausbildungsberufs und zum Ablauf der Ausbildung.

Klare Empfehlung: Die Kommunikation sollte nicht künstlich jugendlich klingen. Klare Sätze und konkrete Informationen sind hilfreicher als eine Sprache, die sich sichtbar an vermeintlicher Jugendsprache versucht. Ein Bild aus dem Ausbildungsalltag oder ein Gespräch mit aktuellen Auszubildenden sagt oft mehr über einen Beruf aus als eine lange Liste von Unternehmenswerten.

Wichtig sind außerdem verlässliche Rückmeldungen. Schüler:innen bewerben sich häufig auf mehrere Ausbildungsplätze und vergleichen Angebote. Wenn Unternehmen über längere Zeit nicht reagieren, ist die Entscheidung möglicherweise schon gefallen, bevor das nächste Gespräch stattfindet.

Auch hinsichtlich der Basis, auf der Unternehmen ihre Auswahl treffen, unterscheidet sich das Recruiting für Auszubildende von dem für andere Bewerbergruppen. Die junge Zielgruppe kann meist nur wenig Berufserfahrung vorweisen. Schulnoten können eine Information sein. Sie sollten aber nicht die einzige Grundlage für die Entscheidung bilden.

Je nach Ausbildungsberuf kommen Auswahltests, Berufseignungstests, Auswahltage oder Gespräche infrage. Entscheidend ist, dass die Methoden zum Ausbildungsberuf passen und für Bewerber:innen nachvollziehbar bleiben. Ein aufwendiger Test, dessen Zweck niemand erklärt, kann geeignete Kandidat:innen schnell abschrecken.

Video-Interviews können eine ressourcenschonende Ergänzung zu persönlichen Gesprächen sein. Sie ersetzen den persönlichen Kontakt aber nicht automatisch. Gerade bei jungen Bewerber:innen sollte ein Verfahren Raum für Fragen lassen und eine realistische Vorstellung vom Ausbildungsalltag vermitteln.

Eine wichtige Rolle können auch Mitarbeiterkinder, ehemalige Schülerpraktikant:innen oder Girls’-Day-Besucher:innen spielen. Sie kennen das Unternehmen bereits und bringen häufig einen ersten persönlichen Eindruck mit. Eine bevorzugte Behandlung darf daraus allerdings nicht automatisch entstehen. Für die Auswahl braucht es nachvollziehbare Kriterien.

Die Suche nach geeigneten Auszubildenden ist in vielen Unternehmen ein Massenprozess. Häufig gibt es verschiedene Ausbildungsberufe an unterschiedlichen Standorten. Bei großen Konzernen kommen viele offene Stellen und eine hohe Zahl an Bewerbungen zusammen.

Gleichzeitig bewerben sich Schulabgänger:innen auf mehrere Stellen, manchmal auch auf mehrere Ausschreibungen innerhalb eines Unternehmens. Für die Verantwortlichen bedeutet das: Sie müssen viele Bewerbungen zügig bearbeiten und trotzdem auf individuelle Fragen eingehen.

Das Azubi-Recruiting liegt außerdem nicht immer allein bei den Recruiter:innen der Personalabteilung. Oft arbeiten sie mit Ausbildungsverantwortlichen in den Fachbereichen zusammen. Veinfacht gesagt, sind klare Zuständigkeiten und abgestimmte Abläufe nicht nur deshalb so wichtig.

Ein guter Prozess beginnt mit der ersten Information über den Ausbildungsberuf und endet nicht mit dem Versand einer Eingangsbestätigung. Jugendliche müssen verstehen, was sie erwartet, wo sie im Verfahren stehen und wann sie mit einer Rückmeldung rechnen können.

Technik kann dabei helfen, viele Bewerbungen zu bearbeiten. Die Entscheidung, wie ein Unternehmen junge Menschen anspricht und durch den Prozess führt, bleibt eine Aufgabe von HR und den Ausbildungsverantwortlichen.