Aufbau einer starken Employer Brand – so geht’s
Wie kann man die eigene Arbeitgebermarke stärken? Am eigenen Beispiel berichten die Employer-Branding-Beraterin Annekatrin Buhl sowie Tamara Hoffmann, Laura Brodhaecker und Cindy Wilfer von tts über ihre Erfahrungen und die konkrete Vorgehensweise. Zentrale Take-Aways: Schrittweises Vorgehen, der Fokus auf "Quick Wins" sowie das Aufbauen auf bestehenden Strukturen & Stärken helfen bei der Umsetzung. Weitere Tipps: Bei Bedarf externe Hilfe mit ins Boot holen und die anfallenden Aufgaben auf mehreren Schultern verteilen – gemeinsam funktioniert es am besten.
Tamara Hoffmann
Laura Brodhaecker
Was hat Euch bewogen, das Thema Employer Branding bei tts zu pushen?
Tamara: Wir wachsen stark und möchten in den nächsten Jahren 50 bis 60 neue Talente einstellen. Dabei ist uns bewusst, dass sich die besten Fachkräfte heute ihren Arbeitgeber aussuchen können – und das tun sie auch. Deshalb haben wir schon vor anderthalb Jahren überlegt, wie wir tts als Top-Arbeitgeber positionieren können. Denn wir möchten nicht nur die richtigen Talente finden, sondern diese auch nachhaltig an uns binden.
Erklär mir Employer Branding
Wie seid Ihr dabei vorgegangen?
Tamara: Wir wollten einen möglichst pragmatischen Ansatz, der auf der einen Seite schnell sichtbare Ergebnisse liefert, auf der anderen Seite aber auch eine nachhaltige Lösung bringt.
Laura: Dabei war uns klar, dass glaubwürdige Arbeitgebermarken von innen nach außen wachsen. Das heißt, die Mitarbeitenden spielen eine entscheidende Rolle, weil sie die Marke durch ihr Verhalten und die Art und Weise, wie sie arbeiten, mitentwickeln. Daher wollten wir sie unbedingt am Entwicklungsprozess der Arbeitgebermarke beteiligen.
Und wie habt Ihr das konkret gemacht?
Laura: Zuallererst haben wir im Rahmen von Workshops gemeinsam herausgearbeitet und zusammengetragen, was uns zum Stichwort Employer Branding einfällt, was wir diesbezüglich schon machen und wo wir überhaupt hinwollen und haben die Themen der Übersichtlichkeit halber geclustert. Tatsächlich sind wir in vielen Bereichen schon ganz gut aufgestellt.
Tamara: Die entscheidende Frage ist: Was macht uns im Kern aus? Was ist unsere Employer Value Proposition? Das wollten wir aber nicht für uns alleine definieren, sondern haben jemand Externes mit dazu geholt. Das schafft die nötige professionelle Distanz und hilft uns, mögliche blinde Flecken zu entdecken. Zudem erkennt Blick von außen schneller, was uns ausmacht.
Und dann kamst du ins Spiel, Annekatrin. Was war dein erster Eindruck von tts?
Annekatrin: Ich habe tts gleich als sympathisch und offen erlebt, kurzum als Unternehmen, in dem es Spaß macht, zu arbeiten. Um mir ein erstes Bild zu machen, habe ich mir die Arbeitgeberkommunikation angeschaut und staunte nicht schlecht, denn diesbezüglich war bei tts schon ein solides Fundament gelegt. Bestes Beispiel ist der Kununu-Auftritt, der tts eine wertschätzende Kommunikation bescheinigt – gerade auch bei kritischen Themen.
Nun galt es, tiefer zu schürfen und strategisch vorzugehen. Dabei haben wir zunächst mit einer breiten Umfrage sämtliche Mitarbeitenden um ihre Einschätzung der Stärken von tts gebeten. Anknüpfend an die Ergebnisse wurden anschließend vertiefende, qualitative Interviews mit einzelnen Mitarbeitenden geführt.
Wie war das Feedback der Mitarbeiterschaft?
Cindy: Das Interesse an der Mitarbeit war riesig; wir hatten einen großen Rücklauf und waren überrascht über die Offenheit des Feedbacks. Tatsächlich sind 98 Prozent der Befragten zufrieden mit tts als Arbeitgeber.
Annekatrin: Was wir außerdem in Erfahrung gebracht haben, war zum einen, was sich die Bewerbenden von einem Arbeitgeber wünschen und wie der Wettbewerb Talente gewinnt. Die Antworten, die sich aus den Fragen an die Mitarbeitenden, Bewerbenden und aus der Wettbewerbsrecherche ergaben, halfen uns, zu erkennen, wie wir uns von anderen abheben und selbst positionieren können.
Vier Schritte zur Employer Brand
Schritt 2: Die Auswertung – wir arbeiten aus den Ergebnissen heraus, was typisch für uns ist.
Schritt 3: Die Kommunikation – wir nutzen die Kernbotschaften, um nach innen und außen ein einheitliches Unternehmensbild zu prägen.
Schritt 4: Das Nachsteuern – wir eruieren, wo wir nachjustieren müssen und setzen die entsprechenden Maßnahmen um.
Wie seid Ihr letztlich zur Employer Value Proposition gekommen?
Laura: Im Rahmen eines Workshops haben wir alle Ergebnisse gesammelt und sind nochmals in uns gegangen. Diese Phase war megaspannend, weil wir dazu alle möglichen kreativen Ansätze genutzt haben, etwa, indem wir überlegt haben, welche Bilder wir mit tts assoziieren, darunter auch verrückte wie tts als Getränk oder als Tier.
Annekatrin: Aus den Ergebnissen haben wir die Kernbotschaften formuliert und feingeschliffen. Dabei konnten wir zum Teil auf die Originalzitate der Mitarbeitenden zurückgreifen, die dann auch in die Formulierung eingeflossen sind, sodass wir am Ende wirklich Botschaften hatten, von denen man sagen kann: typisch tts.
Laura: Diese Kernbotschaften sind entscheidend für eine einheitliche Kommunikation. So stellen wir sicher, dass wir über alle Kanäle hinweg ein charakteristisches Bild nach innen und außen abgeben, das Stärke und Attraktivität ausstrahlt.
Wie habt Ihr diese Ergebnisse für die weitere Arbeit genutzt?
Cindy: Wir haben geschaut, wo wir mit Maßnahmen direkt ansetzen können und haben drei Themenfelder definiert: die Social-Media-Aktivitäten, die Karriereseite samt Recruitingprozess und die Onboarding Journey.
Könnt Ihr uns das zum Abschluss an einem konkreten Beispiel, etwa der Onboarding Journey, näher erläutern?
Cindy: Wir haben überlegt, wie wir gemeinsam mit den Führungskräften, die ja auch am Prozess beteiligt sind, noch besser zusammenwirken können. Bei uns kommen diese aus ganz unterschiedlichen Bereichen; entsprechend bringen sie unterschiedliche Onboarding-Erfahrungen mit, was sich dann im Onboarding-Procedere spiegelt. Deshalb wollten wir hier Einheitlichkeit reinbringen.
Laura: Wichtig ist uns außerdem, Neuankömmlingen schnell ein Zugehörigkeitsgefühl zu vermitteln. Dazu pflegen wir eine ausgeprägte Willkommenskultur, etwa indem wir Onboarding-Boxen überreichen und die neuen Kolleg:innen gerade in der Anfangsphase eng begleiten.
Was würdet Ihr anderen Unternehmen empfehlen, wenn sie sich wie Ihr auf den Weg machen und die Employer Brand stärken wollen?
Annekatrin: Man muss sich nicht entscheiden, ob man alles selber machen oder in externe Hände legen soll. Unser Beispiel zeigt: Gemeinsam funktioniert es am besten.
Laura: Sich nicht entmutigen lassen von der Komplexität des Themas und der Fülle an Aufgaben, sondern Schritt für Schritt vorgehen.
Cindy: Sich überlegen, welche Maßnahmen schnell umsetzbar sind und die Aufgaben auf mehrere Schultern verteilen.
Tamara: Man muss das Rad nicht neu erfinden; es lohnt sich zu prüfen, was schon da ist. Oft ist bereits ein Fundament da, auf dem sich aufbauen lässt.
